В гостиничном бизнесе, как и на любом без исключения рынке, качество товара – обязательное условие сделки между продавцом и покупателем. Для продавца качество товара создает возможность реализации этого товара и получения прибыли, а для покупателя качество товара предоставляет возможность удовлетворить его потребности за счет получения приемлемых функциональных и эмоциональных ценностей.
Два ключевых слова во всех приводимых ниже в таблице 1 определениях качества: «потребность» (требование) и «соответствие». То есть обязательная ориентация на внешнего потребителя (заказчика), которым может быть обычный покупатель, любая компания или государственная организация. Что полностью отвечает философии маркетинга, требующей, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя.
Какое мы не использовали бы определение качества продукта, товара или услуги (а таковых существует множество), связь между маркетингом и качеством товара, по крайней мере, для маркетолога становится очевидной.
Таблица 1.1.
Определения понятия «качество» отдельными авторами
Определение Автор Источник
Качество товара - совокупность свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Г. Л. Багиев,
В. М. Тарасевич,
Х.Анн. Маркетинг, М., «Экономика», 2001 г., с. 250
Качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара). Б. А. Соловьев Маркетинг, М.,
«Инфра-М», 2007 г., с.109
Качество – совокупность свойств и характеристик товара или услуги, связанных с их способностью удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности American Society for Quality Control Philip Kotler. Marketing Management, 12-th edition, Prentice Hall Inc., 2006, p. 55
Качество - степень соответствия присущих характеристик требованиям. ГОСТ Р ИСО 9000-2001 Системы менеджмента качества. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СЛОВАРЬ http://iso9000-2000.narod.ru/
Более того, качество товара как маркетинговая категория затрагивает принятие компанией маркетинговых решений на всех трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.
Достижения и удержания устойчивого конкурентного преимущества компании, основывается на двух маркетинговых стратегиях: низких издержек и дифференциации . На практике достаточно редко эти маркетинговые стратегии встречаются в чистом виде.
Источник: Адаптировано из работы «Конкурентные и корпоративные стратегии» К. Баумана и К. Фолкнера.
Рис. 1. «Стратегические часы» К.Баумана
Обычно, компания достигает устойчивого конкурентного преимуществ, используя несколько направлений своей рыночной стратегии, основанной на сочетании цен и воспринимаемого потребителями качества товара или услуги. Используя аналогию с часовым циферблатом, Клифф Бауман предложил так называемую схему «стратегических часов», в которой наглядно показал основные направления маркетинговых стратегий компаний, основанных на сочетании цен и качества .
Поскольку, «управление маркетингом по существу является управлением спросом» , а на величину спроса непосредственно влияет качество товара (услуги), то можно сделать вывод, что управление качеством товара есть элемент маркетингового управления.
Качество определяется действием многих случайных, локальных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.
Совокупность таких мер или система управления качеством продукции является составной частью менеджмента и подробно исследована и описана в работах Деминга, Джурана, Кросби, Файгенбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов. Их исследования являются основой системы менеджмента качества Международной Организации по Стандартам (ISO), которая приобрела повсеместное распространение в различных сферах предпринимательской деятельности. Принципы международной системы менеджмента качества полностью совпадают с маркетинговой философией бизнеса.
Первый принцип - ориентация на потребителя. «Организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания». Здесь всё предельно ясно.
Второй принцип - лидерство руководителя. «Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности организации. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач организации». Этот принцип связан с внутренней маркетинговой средой компании.
Третий принцип - вовлечение работников. «Работники всех уровней составляют основу организации, и их полное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности». Это также касается внутреннего маркетинга.
Четвёртый принцип - процессный подход. «Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом». Этот принцип отвечает требованию согласования внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия.
Источник: ГОСТ Р ИСО 9000-2001 Системы менеджмента качества. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СЛОВАРЬ
Рис. 2. Модель системы менеджмента качества
Пятый принцип - системный подход к менеджменту. «Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности организации при достижении ее целей». Связан с формированием маркетинговой системы компании.
Шестой принцип - постоянное улучшение «Постоянное улучшение деятельности организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель». Этот принцип можно увязать с формированием конкурентных преимуществ предприятия или организации.
Седьмой принцип - принятие решений, основанное на фактах. «Эффективные решения основываются на анализе данных и информации». Предполагает организацию информационного обеспечения для маркетингового управления качеством товара.
Восьмой принцип - взаимовыгодные отношения с поставщиками. «Организация и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности». Четко выраженная ориентация на создание партнерских отношений с поставщиками.
Таким образом, все принципы организации системы менеджмента качества ISO касаются маркетинговой деятельности компании и не могут быть реализованы без участия маркетологов
Качество играет огромную роль для индустрии гостеприимства. Целью качественного обслуживания является способность гостиницы обеспечить удовлетворенность потребителю. Однако, основное внимание в попытках повысить качество гостиничных услуг вначале связывалось с отбором и подготовкой персонала, находящегося в непосредственном контакте с клиентами. Вопросы измерения качества и улучшения процессов создания услуги поначалу руководителями гостиничных хозяйств в значительной степени не учитывались. Но в настоящее время их актуальность не вызывает сомнений. И поэтому возникает вопрос о том, какие необходимые измерения качества обслуживания необходимы для гостиничного предприятия, стремящегося использовать все принципы системы менеджмента качества и в полной мере воплотить их в маркетинговой практике.
По мнению автора, речь не идёт о создании какой-то специальной маркетинговой системы управления качеством в рамках предприятий гостиничного бизнеса. Собственно, вся предлагаемая ISO система менеджмента качеством проникнута идеями (философией) маркетинга. Для эффективного вовлечения маркетинговой службы компании в эту систему управления качеством необходимо четко определить те задачи, которые она должна решать. Эти задачи касаются, прежде всего, сканирования внешней маркетинговой среды компании и консолидации с её внутренней маркетинговой средой.
Выбор одной из возможных маркетинговых стратегий задает направление соответствующему уровню качества гостиницы. Маркетолог представляет руководству информацию для принятия стратегического решения по качеству, отвечающему требованиям соответствующего сегмента рынка. Это решение послужит основанием для выбора класса или категории гостиницы, определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе и качестве услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса.
С этой целью по всему миру используются системы классификации гостиниц. Гостиницы классифицируются на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на национальном, так и на международном уровне.
Не только нацеленность на будущего потребителя влияет на качество гостиничных услуг. Элементами внешней маркетинговой среды являются также и поставщики и посредники. Они принимают самое активное участие в создание качественного гостиничного продукта. В рамках новой парадигмы маркетинга партнерских отношений взаимодействие с поставщиками и посредниками обеспечивает создание ценности индивидуальному потребителю гостиницы. Чтобы сформировать достойный имидж компании, необходимо ответственно подходить к выбору партнеров и контрагентов — туроператоров, фирм, помогающих бронировать номера.
Все, что происходит во внешней маркетинговой среде, отслеживается и анализируется маркетинговой службой компании. Это касается и всех качественных аспектов. Решения, принимаемые руководством по поводу качества, основываются на маркетинговой информации.
Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.
Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим, портье — по своим и так далее.
Рис. 3. Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рисунке 3.
При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:
• совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
• в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.
Стандарты, которые задаются международной и национальной системами классификации гостиниц, касаются деятельности всего отеля, иногда даже вплоть до мелочей — качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал, открытия дверей и др. Но любая гостиница должна придерживаться внутренних стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления обслуживания, является своего рода "know-how" каждой гостиницы, обеспечивающей ей конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг. Служба маркетинга не может и не должна брать на себя функции тотального контролера качества, но разработка и использование показателей качества гостиничных услуг и проведение оценки соблюдения стандартов и, самое главное, проведение оценок удовлетворенности клиентов – её прямая обязанность.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя — его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой — это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице — на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон.
Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена дает возможность построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества обслуживания. Типология построена на качественном (в понятиях «удовлетворение», «разочарование», «нейтральное восприятие») нормировании восприятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов получаемого обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от элемента обслуживания — критерий классификации в данной типологии — является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.
Модель восприятия и оценки качества обслуживания, использующая типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие качества конкретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели качества на основе типологии Кедотта—Терджена, характеризуется силой и направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или отрицательным (негативное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания (ВКЭ).
Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:
ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN
Восприятие качества каждого отдельно взятого мультипликативного элемента обслуживания может быть представлено в виде повышающего (≥1) или понижающего (≤1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей зависимой совокупности аддитивных элементов обслуживания.
Восприятие качества нескольких мультипликативных элементов обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую совокупность аддитивных элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому мультипликативному элементу.
Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных элементов, восприятие их качества выражается следующим образом:
(ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN)∙КВ1∙КВ2
Таким образом, результат общего восприятия и оценки качества полученного обслуживания представляет собой алгебраическую сумму частных результатов — результатов восприятия качества отдельных аддитивных элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных элементов.
Современное управление качеством исходит из того, что деятельность по управлению качеством не может быть эффективной после того, как продукция произведена, эта деятельность должна осуществляться в ходе производства продукции. Важна также деятельность по обеспечению качества, которая предшествует процессу производства.
Качество определяется действием многих случайных, местных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта с целью поддержания соответствующего уровня качества.
В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.
Похожие рефераты:
- Ключевые стратегии создания конкурентных преимуществ
В гостиничном бизнесе, как и на любом без исключения рынке, качество товара – обязательное условие сделки между продавцом и покупателем. Для продавца качество товара создает воз...- Оценка конкурентных преимуществ
Концептуальной основой для методики анализа и оценки конкурентных преимуществ служит система сбалансированных показателей [11, с.74 – 77], то есть методический подход, разработанный для обесп...- Анализ конкурентных преимуществ ЗАО "Универсал"
Для определения характера и интенсивности соперничества между существующими конкурентными фирмами рассмотрим факторы конкуренции, применительно к строительстве.
Таблица 3.
Факторы ко...- Сравнение и оценка конкурентных преимуществ
Задача определения стратегического потенциала гостиничного комплекса решается:
1) с помощью индексов конкурентоспособности фирмы;
2) с помощью перечня составляющих фирмы, определяющих...- Понятие и виды конкурентных преимуществ предприятия
В процессе изучения существующих определений конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия, установлено, что указанные понятия имеют тесную взаимосвязь: уровень конкурентоспособности...
|
Дипломные работы 
